Millennials e food: come è cambiato il rapporto dei giovani con l’universo del cibo

Focus sui quattro parametri più famosi per riuscire a vedere il mondo gastronomico con gli occhi dei Millennials

Se è vero che “siamo quello che mangiamo” allora i Millennials, consumatori nati dal 1980 al 2000, che entro il 2020 saranno il 25% della popolazione di Europa e Stati Uniti (Deloitte), sono sempre più healthy, più BIO, vegan, e poi web addicted, fotografi social e food blogger.

A popolazione che cambia, frutto dei tempi che corrono, corrispondono così abitudini sempre nuove. E nella generazione dei nativi digitali, dell’informazione flash e della dipendenza da smartphone, anche la cultura del cibo ha conquistato una posizione non trascurabile nell’universalità di interessi di tendenza. Dalle tavole allestite dai baby-boomers (o, meglio dalle baby-boomers) a quelle dei millennials è dunque cambiato tanto, dalla forma alla sostanza, dal menù allo scontrino, dal luogo in cui si mangia alla modalità con cui il cibo arriva in tavola.

Menù. Come detto, i Millennials rappresentano una categoria di consumatori molto informata in ambito food. Attenti alla qualità dei prodotti, così come alla sostenibilità dei processi produttivi, hanno dichiarato per l’80% di voler conoscere la provenienza e la tracciabilità del cibo che mangiano (Seeds & Chips, 2017). Un quinto dei Millennials italiani, inoltre, compra esclusivamente prodotti biologici, con preferenza verso il km zero e con particolare attenzione ad evitare OGM e glutine (LegaCoop). Tema Bio, a livello europeo un picco significativo è stato registrato nel 2015, quando il mercato del biologico ha toccato quota 30 miliardi di euro. Di conseguenza è cambiata anche la composizione degli scaffali con alimenti nuovi che popolano supermercati, negozi e banchi alimentari: dalle spezie come curry, curcuma e zenzero, all’hummus, alle alghe e altri alimenti tipicamente orientali. A pagarne le conseguenze, più di tutti, la carne: in Italia, infatti, le persone che hanno scelto un’alimentazione priva di carne e derivati sono oltre il 7% della popolazione.

Location. Altra tendenza tipica dei Millennials è quella del pranzo on the go. Al contrario delle generazioni precedenti, infatti, l’abitudine dei pasti in famiglia sta andando a scomparire, soprattutto per esigenze lavorative che portano sempre più spesso impiegati e professionisti di ogni genere a dover mangiare lontano dalle mura domestiche. Dato, questo, confermato da una ricerca Nielsen che rivela che l’11% dei giovani passa la propria pausa pranzo per strada. Ma lo street food, oltre che un’esigenza, è diventata passione: il 28% di questi giovani, infatti, ha dichiarato di amare il mondo del cibo di strada, sempre più variegato nella sua offerta. Il vero teatro del food però è la rete. La mis en place 2.0 infatti non può non includere lo smartphone, strumento imprescindibile per un pasto memorabile. Instagram in primis, ma anche Facebook, Twitter, tra i social più noti, sono ormai ricchi di contenuti etichettati come attinenti al food. Le foto scattate durante i pasti sono poi anche contenuto utile per Google, TripAdvisor, The Fork e tutte le piattaforme nate con lo scopo di recensire un locale per fornire informazioni utili ad altri utenti interessati.

Servizio. Il sempre tanto amato cibo fast, oggi, diversamente da prima, non rimane più solo entro le pareti di McDonald’s e concorrenti, o tra le mani di chi prende qualcosa di veloce in strada prima di rientrare in ufficio, così come il desiderio di gustare un piatto etnico non è più occasione di cena romantica in ristorante o uscita tra amici. Hamburger, sushi e cibo espresso di ogni genere arriva ora a pranzo e a cena direttamente sulle nostre tavole o sulle scrivanie del nostro ufficio, in mezz’ora dall’invio di un ordine tramite app. Si parla qui delle realtà di Deliveroo, Just Eat. Foodora, icone del settore del food delivery, un segmento in grandissima crescita negli ultimi anni che ha raggiunto un valore di oltre 70 miliardi di dollari su scala globale (McKinsey).

Conto. Sicuramente più alti i numeri in fondo agli scontrini dei giovani di oggi rispetto a quelli della generazione precedente. E non è solo frutto dell’inflazione. Rispetto al passato, infatti, i giovani spendono di più in cibo – la spesa annua negli USA è di circa 1000 miliardi di dollari – ma, come detto, sono anche più attenti a ciò che mangiano.  Quest’attenzione va intesa come un modo di vivere i gesti quotidiani a vantaggio della qualità. Cambiano dunque le scelte compiute dai giovani al momento di fare la spesa che premiano i prodotti locali e di stagione, e sostengono il commercio equo-solidale: il 76% di loro infatti ha affermato di essere disposto a spendere di più per cibi salutari (Nielsen). Tra Millennials il trend vede in realtà scontrini di importo inferiore a fronte però di più frequenti occasioni d’acquisto. Ciò che sta dietro i numeri è la tendenza dei Millennials ad approvvigionarsi tramite canali diversificati – online e offline -, diventando clienti meno “fedeli”.

Italia Cibum business portfolio